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2006年12月29日,在杭州市郊某垃圾處理中心,浙江省工商行政部門點(diǎn)燃了焚燒劣質(zhì)皮鞋的大火?雌饋,這只是政府部門一次普通的例行公事,但卻很快鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),引得眾多媒體關(guān)注此事。
個(gè)中原因在于,這些劣質(zhì)皮鞋不是“等閑之輩”,都是一些來自法國、意大利、西班牙等歐洲國家的國際知名品牌,都曾養(yǎng)尊處優(yōu),備受尊崇,現(xiàn)在卻被查處是劣質(zhì)鞋,并且毀之一炬。于是,看似風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)要素:來自歐洲的國際名牌和劣質(zhì)鞋,第一次這么強(qiáng)悍的緊緊的聯(lián)系在了一起。有了這樣的背景和基礎(chǔ),媒體的瘋狂報(bào)道自然是在所難免了。
事實(shí)上,我們對于火燒鞋之類的事情并不
陌生,改革開放以來是頻有發(fā)生,而且每一次火燒鞋事件都會(huì)弄得滿城風(fēng)雨。2004年9月17日,在西班牙埃爾切市,發(fā)生了令人震驚的“火燒溫州鞋”事件。埃爾切市近1000名鞋商和制鞋工人涌進(jìn)溫州鞋商聚集的“中國鞋城”游行示威,抗議溫州鞋砸了他們的飯碗,一些不法分子更是喪心病狂,焚燒了16個(gè)集裝箱的溫州鞋。2005年3月12日,20多家出口企業(yè)的100多個(gè)集裝箱的溫州鞋突然在俄羅斯被查抄。4個(gè)月后,俄羅斯又發(fā)生一起警察查扣中國鞋事件,其中絕大多數(shù)是溫州鞋。 再往后回顧,1987年8月8日,杭州武林門廣場上,怒不可遏的杭州人點(diǎn)起大火,5000多雙溫州的假冒劣質(zhì)鞋葬身火海。1999年12月15日,同樣是在杭州武林門廣場上,奧康集團(tuán)王振滔和浙江皮革協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)以及溫州市領(lǐng)導(dǎo),又點(diǎn)燃了一把火,2000多雙假冒溫州鞋在熊熊大火中化為灰燼。當(dāng)時(shí)的《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》還生動(dòng)地評價(jià)說:“2年前一把火,燒溫州人的劣質(zhì)鞋;12年后的火一把,溫州人燒仿冒溫州鞋的劣質(zhì)鞋!笨芍^是一語中的。
可以說,這一把一把的“憤怒之火”,一次一次的熊熊燃燒,都在推動(dòng)著中國鞋業(yè)的發(fā)展,刺激著中國鞋品牌的高歌猛進(jìn),一筆一筆的書寫著中國鞋業(yè)的發(fā)展史。這一次的燒鞋事件起因是那些高價(jià)的進(jìn)口皮鞋,在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、感官質(zhì)量、勾心抗彎剛度和幫底剝離強(qiáng)度等項(xiàng)目上不合格,而這些進(jìn)口皮鞋的價(jià)格一般高于國產(chǎn)皮鞋 3 倍以上,價(jià)位都在每雙 1500 元—2500 元之間,高檔的甚至要在 4000 元以上。這種質(zhì)量和價(jià)格的天壤之別,品牌形象與產(chǎn)品質(zhì)量的天壤之別,終于釀成這場具有里程碑意義的火燒洋品牌事件。但是,透過上文列舉的一次次燒鞋事件,我認(rèn)為這次火燒洋品牌事件存在著以下六大隱憂,值得中國鞋企業(yè)注意和反思,以為中國鞋品牌的發(fā)展賺取“天時(shí)”。
隱憂一:做墻頭草,不是盲目迷信就是全盤否定。由于一元化的思維嚴(yán)重,我們很容易犯“非此即彼”的錯(cuò)誤,所以,浙江工商局的一把火很可能讓許多消費(fèi)者在盲目迷信洋品牌之后,轉(zhuǎn)為全盤否定洋品牌。當(dāng)然,在中國出問題的洋品牌的確太多,不乏一些國際“大腕”,例如,2007年1月19日,上!肚嗄陥(bào)》報(bào)道,香奈兒等名牌服裝同樣存在致病隱患。再如,SK-II重金屬超標(biāo)危機(jī)、肯德基的蘇丹紅危機(jī)、哈根達(dá)斯的黑作坊危機(jī)等等,無一不是與國際大品牌息息相關(guān)。隨后,這些洋品牌運(yùn)用各種公關(guān)措施,逐步挽回了自己的品牌形象。因此,在這樣的環(huán)境下,消費(fèi)者很容易成為“墻頭草”,跟著媒體輿論“倒”。這對消費(fèi)者是不利的,消費(fèi)者需要客觀看待洋品牌,這就需要中國企業(yè)因地制宜的做好相關(guān)引導(dǎo)工作。
隱憂二:自卑依舊,迷戀洋品牌有增無減。有些消費(fèi)者對洋品牌的迷戀是“癡心不悔”,所以,面對火燒洋品牌事件,他們寧可相信洋品牌的質(zhì)量是沒問題的,只是由于有人假冒洋品牌,才會(huì)釀成如此悲壯的結(jié)局。這同樣是對消費(fèi)者不利的,這些消費(fèi)者必須讓心中的洋品牌走下神壇,從一個(gè)客觀公正的立場上來看待洋品牌。中國鞋品牌也需要運(yùn)用一些策略引導(dǎo)這些消費(fèi)者,以有效搶占洋品牌的市場份額。
隱憂三:隔岸觀“火”,依舊我行我素。一部分企業(yè)不會(huì)看到這次火燒洋品牌事件的重要意義:中國鞋品牌即將在高端市場崛起。他們只是隔岸觀“火”,以前怎么做,今天還是怎么做,依舊我行我素。這樣只能喪失中國鞋品牌攻占高端市場的良好機(jī)會(huì)。當(dāng)然,若是壓根不想占領(lǐng)高端市場,則可以另當(dāng)別論。
隱憂四:幸災(zāi)樂禍,盲目“拍手叫好”。毋庸諱言,很多人面對火燒洋品牌事件,是抱著幸災(zāi)樂禍的心態(tài),盲目為這次火燒事件“拍手叫好”。盡管不能斷定說這是一種不健康的心態(tài),但至少不是最有用的心態(tài)。與上面述說的類似,中國企業(yè)更應(yīng)該看到消費(fèi)者的“信心”在動(dòng)搖,看到產(chǎn)品質(zhì)量控制的重要性,應(yīng)該有條不紊的抓住這次“信心震蕩”的機(jī)會(huì),提高產(chǎn)品質(zhì)量,再次提升品牌。對于消費(fèi)者來說,也不應(yīng)該幸災(zāi)樂禍,畢竟從中我們應(yīng)該看到自己的“可悲”,崇洋媚外的結(jié)果是自己上當(dāng)受騙,別人賺得盆滿缽滿。
隱憂五:一片迷茫,消費(fèi)者“無依無靠”。從雀巢、肯德基到哈根達(dá)斯、香奈兒,從本田雅閣到戴爾、奔馳,從SK-Ⅱ到倩碧、蘭蔻、迪奧和雅詩蘭黛,國際品牌的危機(jī)源源不斷。我們曾經(jīng)信任的國際品牌怎么了?到底是他們恩將仇報(bào)辜負(fù)了我們的信任,還是我們崇洋媚外把他們放到了不應(yīng)有的高度?抑或是別的原因。不管怎么樣,在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前,我們的消費(fèi)者對國際品牌的信任度大大降低了,或者說,國際品牌的大規(guī)模危機(jī)似乎在蠢蠢欲動(dòng)。再進(jìn)一步想,品牌本來是要為消費(fèi)者“謀福利”的,如今卻成了侵害消費(fèi)者利益的“罪魁禍?zhǔn)住被颉皫蛢础。中國消費(fèi)者的品牌意識(shí)本來就比較弱,近幾年正在逐步增強(qiáng),但是一連串的國內(nèi)外大品牌的危機(jī),如香奈兒、雀巢、光明、哈根達(dá)斯、華源等等,仿佛越大的品牌越令人擔(dān)心,這個(gè)現(xiàn)狀讓消費(fèi)者如何去信任品牌?知名品牌尚且如此,其它品牌又會(huì)是怎樣的情況?左也不是,右也不是,消費(fèi)者又該如何選購商品?消費(fèi)者豈不是要陷入“無依無靠”的悲慘境地。
隱憂六:狂妄自大,期望一把火就燒出高端品牌。中國鞋憑借成本優(yōu)勢,在不少國家的中低端市場擁有很強(qiáng)的“話語權(quán)”,卻在國內(nèi)的高端市場喪失了“話語權(quán)”;馃笃放频氖录l(fā)生,標(biāo)志著中國品牌與洋品牌之間在高端鞋市場的“血戰(zhàn)”正式開始。但是,如果有鞋品牌自以為一把火就可以燒退洋品牌的“銳氣”和“品牌實(shí)力”,那則是癡人說夢、天方夜譚,中國人對洋品牌的迷信絕非一把火可以輕易“燒盡”的。洋品牌在高端鞋市場依然具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢,中國鞋品牌必須制定系統(tǒng)的競爭策略,才有可能在未來的高端市場攻城略地,笑傲江湖。
謝付亮,著名品牌策劃專家,人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專家,中國超低成本塑造品牌第一人,積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”;首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧,為十多個(gè)品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績;曾任跨國公司品牌經(jīng)理,現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)(www.yzpp.com)策劃總監(jiān),兼任10余家咨詢公司高級(jí)顧問,40余家媒體專欄作家;著有《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》(機(jī)械工業(yè)出版社)等品牌著作。電話:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com